品牌戰(zhàn)略的功能與意義

　　品牌戰(zhàn)略，簡(jiǎn)而言之：是以品牌DNA為中心建立品牌識(shí)別系統(tǒng)，統(tǒng)帥整合企業(yè)一切價(jià)值活動(dòng)，表現(xiàn)在市場(chǎng)與消費(fèi)者的就是營(yíng)銷傳播活動(dòng)，最大限度，合理利用品牌資產(chǎn)，產(chǎn)品，包裝，形象，廣告，公關(guān)，新聞，終端，服務(wù)，整合，傳播。同時(shí)優(yōu)選品牌架構(gòu)，不斷來(lái)推進(jìn)品牌資產(chǎn)增值。

　　品牌戰(zhàn)略是在為品牌競(jìng)爭(zhēng)來(lái)做“破局”，為品牌建設(shè)和傳播提供最大化價(jià)值。

　　中國(guó)著名品牌營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)專家李旭先生認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略包括以下幾個(gè)層面：

　　李旭先生認(rèn)為：品牌戰(zhàn)略的功能與意義具體表現(xiàn)為以下內(nèi)容：

　　1：節(jié)省品牌建設(shè)成本 ，為品牌傳播做加法，提升品牌資產(chǎn)

　　集中才能放大，聚焦才能突破，品牌戰(zhàn)略：以品牌核心價(jià)值為主線展開所有的營(yíng)銷活動(dòng)，即：“集中演繹品牌核心價(jià)值”，從產(chǎn)品設(shè)計(jì)，包裝，企業(yè)視覺(jué)系統(tǒng)，形象與識(shí)別，渠道通路，軟硬廣告，物料系統(tǒng)，傳播工具，公關(guān)活動(dòng)，新聞事件，終端生動(dòng)化，促銷活動(dòng)等等。甚至企業(yè)家形象，外部溝通等都要去演繹出品牌的核心價(jià)值。品牌核心價(jià)值能低成本提升銷量并累積提升企業(yè)品牌資產(chǎn)。

　　品牌核心價(jià)值具：差異化，個(gè)性化，利益化。是在影響并改變消費(fèi)者認(rèn)知和選擇，來(lái)吸引并搶占目標(biāo)消費(fèi)群體，在品牌傳播的過(guò)程中，品牌核心價(jià)值保持始終如一，點(diǎn)滴的累積營(yíng)銷傳播活動(dòng)的成果，從而為品牌傳播做加法，加深消費(fèi)者對(duì)品牌識(shí)別與記憶聯(lián)想，所以：能以很低的成本提升銷量。

　　正確的品牌戰(zhàn)略能讓一切的營(yíng)銷活動(dòng)都最大限度促進(jìn)品牌的增值，讓品牌建設(shè)的投入更有效率，用最低費(fèi)用獲取更大價(jià)值，積累品牌資產(chǎn)。

　　2：降低營(yíng)銷推廣成本，脫離促銷價(jià)格戰(zhàn)

　　品牌的核心價(jià)值是吸引消費(fèi)者的利器，引發(fā)消費(fèi)者的共鳴，所以會(huì)節(jié)省廣告?zhèn)鞑ベM(fèi)用， 因?yàn)椋簾o(wú)形統(tǒng)治有形，高價(jià)值的背后就會(huì)弱化消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度。所以可以減少對(duì)促銷與價(jià)格戰(zhàn)的依賴。

　　建立品牌個(gè)性就是建立一種象征，代表一種購(gòu)買取向，引導(dǎo)消費(fèi)者的想法和精神追求。讓消費(fèi)者產(chǎn)生認(rèn)同感，滿足消費(fèi)者的情感需求，也就拉近了品牌與消費(fèi)者的距離，增強(qiáng)了消費(fèi)者購(gòu)買的理由。

　　品牌個(gè)性是品牌人性化的表現(xiàn)，它具有品牌人格化的獨(dú)特性。只有具有消費(fèi)者所欣賞的個(gè)性化品牌，才能為消費(fèi)者所接納，喜歡，從而體現(xiàn)出其品牌價(jià)值。

　　3：提升企業(yè)地位，有利市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提升消費(fèi)者認(rèn)知

　　營(yíng)銷的本質(zhì)就是做認(rèn)知，讓同樣的產(chǎn)品賣出不同，品牌戰(zhàn)略中，品牌地位規(guī)劃就是來(lái)確定自身的權(quán)重位置，在某一領(lǐng)域確立自身的排位，以體現(xiàn)自身的獨(dú)特價(jià)值，并給予消費(fèi)者選擇的理由，滿足消費(fèi)者的需求認(rèn)知，建立自身在行業(yè)中的品牌位次，因?yàn)槲淮尾煌�，價(jià)值也就自然不同。所以能突顯品牌價(jià)值。有利于新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和消費(fèi)者認(rèn)同。更會(huì)帶來(lái)顧客的忠誠(chéng)和口碑傳播。

　　4：深化溝通，突顯品牌利益， 提升品牌溢價(jià)與附加值

　　集中體現(xiàn)，集中釋放，品牌傳播實(shí)施聚焦，以實(shí)現(xiàn)與市場(chǎng)的全方位溝通，增強(qiáng)品牌承諾與兌現(xiàn)，統(tǒng)一形象價(jià)值，統(tǒng)一傳播，可以實(shí)現(xiàn)高效的品牌溝通，以突顯品牌利益。

　　因?yàn)橥ㄟ^(guò)品牌戰(zhàn)略塑造的品牌核心價(jià)值與個(gè)性化品牌形象，能提升消費(fèi)者的感知價(jià)值即：可信賴感，情感，自我表達(dá)和審美的價(jià)值，即賣出產(chǎn)品實(shí)體以外的附加值。讓自身在同等成本，技術(shù)，功能與品質(zhì)下可以比競(jìng)品賣出更高的價(jià)格。從而提升品牌溢價(jià)功能。

　　5：優(yōu)化品牌構(gòu)架，合理利用企業(yè)資源

　　品牌架構(gòu)的科學(xué)規(guī)劃，可以提升企業(yè)的贏利水平，科學(xué)定位企業(yè)母品牌和各子品牌的功能，讓母品牌和產(chǎn)品品牌在實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)中進(jìn)行合理分工，形成良性互動(dòng)，從而大大降低新品上市的營(yíng)銷成本。在品牌戰(zhàn)略的構(gòu)架層面：寶潔是典型的贏家，有許多可學(xué)之處。

　　每個(gè)企業(yè)的資源都是有限的，其合理的應(yīng)用才會(huì)發(fā)揮功效的最大化，采用品牌戰(zhàn)略，企業(yè)將圍繞一個(gè)比較穩(wěn)定的品牌中心，有效整合企業(yè)有限的人力，物力，財(cái)力和資源體系，提高資源的利用效率，有利于企業(yè)在現(xiàn)有資源情況下合理分配資源體系，實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化。

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