加多寶如何擺脫“王老吉后遺癥”

　　第一次，在飯店吃飯。“老板，來一罐加多寶。”這一次我是有心理準(zhǔn)備，刻意叫“加多寶”。老板回應(yīng)：“好的，XX桌一罐王老吉。”聽到老板這么說，我強(qiáng)調(diào)了一下“加多寶”。老板反問我：“王老吉不就是加多寶嗎?加多寶不就是王老吉嗎?”老板這么一反問我，我確實(shí)不知道該如何解釋，恐怕也無從解釋。

　　第二回，電話叫外賣。“老板，給我來一箱王老吉，送到X號(hào)樓X室。”這一次，我完全沒有意識(shí)，隨手拿起電話就叫了外賣。不一會(huì)，老板確實(shí)給我送來了一箱王老吉，在紅罐存在的時(shí)候就出現(xiàn)的綠盒王老吉。是的，老板沒有送錯(cuò)，送的就是王老吉。但是，我要的確實(shí)不是這王老吉，而是紅色罐裝的“王老吉”。

　　經(jīng)歷了這兩次事之后，我去買紅罐涼茶的時(shí)候，總是要提醒自己要買“加多寶”。我去買綠盒王老吉的時(shí)候，總是要強(qiáng)調(diào)“綠色包裝”。否則，老板很容易就給我拿錯(cuò)東西。當(dāng)然，我不能怪老板，因?yàn)樵谒麄兊囊庾R(shí)中，王老吉就是加多寶，加多寶就是王老吉，綠盒包裝是王老吉，紅罐包裝依然是王老吉。我還算好，我身邊的朋友卻沒有那么刻意，去買加多寶的時(shí)候依然習(xí)慣“王老吉”，幸好很多地區(qū)的紅罐王老吉還沒有鋪開貨，否則下次他們?nèi)ベI的恐怕就是廣藥出品的王老吉了。

　　這也讓我想到一個(gè)問題，現(xiàn)在加多寶鋪天蓋地的廣告，全中國(guó)人都知道以前暢銷全國(guó)的紅罐涼茶已經(jīng)改名“加多寶”，為何消費(fèi)者去購(gòu)物的時(shí)候依然叫“王老吉”呢?因?yàn)樗麄円呀?jīng)習(xí)慣，已經(jīng)習(xí)慣多年的“王老吉”，讓他們一下子去改變這個(gè)習(xí)慣，恐怕不是一件容易的事吧?這也讓我見識(shí)到了消費(fèi)習(xí)慣有多么的可怕。而對(duì)于加多寶來說，就是一種后遺癥，一種叫做“王老吉后遺癥”的疾病。

　　如何擺脫這種“王老吉后遺癥”呢?我想，光靠目前的大面積硬廣，收效應(yīng)該不會(huì)太理想。至少?gòu)奈覀�(gè)人對(duì)身邊朋友的調(diào)研來看，加多寶并沒有讓他們接受，他們選擇的依然是熟悉的“王老吉”。甚至在一些王老吉已經(jīng)鋪貨的地方，我一些朋友已經(jīng)開始習(xí)慣廣藥生產(chǎn)的王老吉。包括那些聲稱支持加多寶的朋友，他們有時(shí)候還是習(xí)慣叫“王老吉”，本來是想去買加多寶，但不小心就買了廣藥王老吉。因?yàn)楸緛砭褪且粋�(gè)品牌名，他們并非那么排斥，而是選擇了接受，這恐怕不是一個(gè)好消息。

　　對(duì)此，左思右想營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的同學(xué)們分析，加多寶目前的廣告創(chuàng)意和傳播渠道存在一些問題。“還是原來的配方，還是熟悉的味道”、“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶”等內(nèi)容本身存在一定的問題。站在一個(gè)并不熟悉品牌市場(chǎng)的角度來看，原來的配方到底是什么?熟悉的味道又是什么?全國(guó)領(lǐng)先的紅罐涼茶之前叫什么名字?這一連串的問題讓受眾摸不著頭腦。甚至在百度里面搜索，很多人提出這個(gè)問題，可見很多人并不知道加多寶以前叫什么，他原來的配方和熟悉的味道是什么。

　　為什么會(huì)出現(xiàn)這個(gè)問題呢?因?yàn)椴邉潈?nèi)容的人站在的是專業(yè)的角度，以一個(gè)熟知兩者之間故事的角度出發(fā)。這對(duì)于任何一個(gè)有常識(shí)的營(yíng)銷人，或者關(guān)注品牌市場(chǎng)的人來說，王老吉改名加多寶并不需要強(qiáng)調(diào)。但是，千千萬萬的大眾，卻不知道這些品牌故事，只是認(rèn)為加多寶是一個(gè)新牌子，而王老吉是一個(gè)老牌子。我身邊已經(jīng)不止一個(gè)人問過我，王老吉和加多寶到底怎么回事?這是一個(gè)非常值得思考的問題。

　　當(dāng)然，除了在廣告創(chuàng)意內(nèi)容本身上，在傳播渠道選擇上也有問題。左思右想營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的同學(xué)們認(rèn)為，王老吉在傳統(tǒng)媒體上的營(yíng)銷相對(duì)蠻不錯(cuò)，尤其是冠名《中國(guó)好聲音》取得了不凡的效果。但是，將資源過多的傾向于傳統(tǒng)媒體，網(wǎng)絡(luò)傳播卻顯得有點(diǎn)頭重腳輕。并且，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容與傳統(tǒng)傳播內(nèi)容一致，很大程度上造成了傳播過剩，甚至導(dǎo)致一些受眾產(chǎn)生輕度厭惡感，多少給品牌帶來了一定的不利影響。

　　左思右想營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)的同學(xué)們認(rèn)為，加多寶應(yīng)該針對(duì)目前的實(shí)際情況，引導(dǎo)受眾從“王老吉”平滑過度到加多寶，而不是一下子扭轉(zhuǎn)他們的習(xí)慣。因?yàn)楹芏嘞�費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣王老吉，無法強(qiáng)行改變他們的潛意識(shí)。就目前的廣告內(nèi)容，無法讓受眾平滑過渡。因此，在網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容策劃方面，就應(yīng)該以引導(dǎo)消費(fèi)者選擇加多寶為主題。而且，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容相對(duì)比較放松，能夠有更多的想象空間，有利于內(nèi)容策劃。

　　當(dāng)然，不管如何，從王老吉到加多寶，對(duì)于受眾來說，需要一定的時(shí)間才能轉(zhuǎn)變。對(duì)于加多寶來說，“王老吉后遺癥”應(yīng)當(dāng)越早擺脫越好。如果王老吉全面鋪開了，對(duì)加多寶的不利影響將進(jìn)一步擴(kuò)大。(作者王鵬輝系資深品牌營(yíng)銷顧問、公共關(guān)系顧問，任職于左思右想品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu))

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