借助微博營(yíng)銷構(gòu)筑新的流量入口體系

　　然而在一片紅火景象的背后，連連被推高的廣告費(fèi)用，高企的運(yùn)營(yíng)成本，無(wú)盡的賠本賺吆喝，跑馬圈地上市，都讓人不禁開始質(zhì)疑目前所流行的電商模式。而今年電商投資環(huán)境更加惡劣，估值整體降低，樂(lè)淘的畢勝更是放言電子商務(wù)就是一個(gè)騙局。

　　2011年京東，當(dāng)當(dāng)，樂(lè)淘等大型電商均不同程度的砍了廣告預(yù)算。搜索引擎作為獨(dú)立電商最大的流量入口之一，其在新客戶獲取上的重要性不言而喻。但對(duì)于一直在賠錢，還沒(méi)有賺錢。手底下割肉，臉上賠笑的電商們來(lái)說(shuō)，確屬切膚之痛。可見大幅縮減廣告預(yù)算背后的無(wú)奈。

　　細(xì)數(shù)目前幾大流量來(lái)源，無(wú)一不需要付出大量廣告費(fèi)用。所謂臨淵羨魚，不如退而結(jié)網(wǎng)。在思考許久后，在下不禁想問(wèn)，為何不通過(guò)新的媒體平臺(tái)以相對(duì)較低的成本獲取新用戶呢?沒(méi)錯(cuò)，我說(shuō)的就是各自覆蓋3億用戶的新浪和騰訊微博。

　　微博作為一個(gè)新興又發(fā)展?jié)摿�巨大的媒體，其營(yíng)銷價(jià)值是絕不應(yīng)忽視的。以新浪為例，3億注冊(cè)用戶，超過(guò)5000萬(wàn)活躍用戶，其覆蓋面應(yīng)該說(shuō)相比百度也并無(wú)多少遜色。而作為社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體，微博又擁有與生俱來(lái)的傳播和互動(dòng)的優(yōu)勢(shì)。其傳播速度和互動(dòng)頻率可說(shuō)令其他媒體相比望塵莫及。

　　2011年各大企業(yè)看到杜蕾斯和海底撈在事件營(yíng)銷和口碑營(yíng)銷上的成功，紛紛跑馬圈地開通官微。但據(jù)筆者觀察，其運(yùn)營(yíng)效果大多不盡如人意。大量企業(yè)只是跟風(fēng)開通官微，暫時(shí)積累粉絲，發(fā)發(fā)不痛不癢的廣告，等待成熟的模式出現(xiàn)。在機(jī)會(huì)面前，人人都不愿意放棄。但事實(shí)上企業(yè)自身也并未有專業(yè)的微博運(yùn)營(yíng)人員和完整的微博運(yùn)營(yíng)策略，其數(shù)萬(wàn)甚至數(shù)十萬(wàn)粉絲的官微賬號(hào)在運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上甚至遠(yuǎn)不及筆者不到一萬(wàn)粉絲的草根號(hào)。糾其原因仍是沒(méi)有結(jié)合微博自身特點(diǎn)去針對(duì)性的經(jīng)營(yíng)。

　　除杜蕾斯和海底撈在事件營(yíng)銷上獲得的成功之外，實(shí)際上是有太多急功近利的企業(yè)自身對(duì)“微博營(yíng)銷”抱有過(guò)高不切實(shí)際的期望，就像它們?cè)��?jīng)期望通過(guò)spam鏈接帶來(lái)用戶一樣。前日在微博上討論時(shí)更有人發(fā)出“微博營(yíng)銷是否被過(guò)度放大?”的感慨。

　　依筆者所見，微博應(yīng)作為一個(gè)戰(zhàn)略性營(yíng)銷渠道。上文說(shuō)過(guò)，微博同時(shí)作為社交網(wǎng)絡(luò)和自媒體，其在傳播和互動(dòng)上的優(yōu)勢(shì)是其他媒體所無(wú)法替代的。很多官微僅僅將微博作為一個(gè)信息發(fā)布的平臺(tái)，而完全不注重粉絲互動(dòng)，無(wú)異于明珠投暗。在官微運(yùn)營(yíng)中不應(yīng)因?yàn)槲⒉┑拿襟w屬性而忽略其社交屬性，“我和你”正是微博相對(duì)于其他媒體“我給你”的優(yōu)勢(shì)。利用這點(diǎn)深耕粉絲互動(dòng)，轉(zhuǎn)化弱關(guān)系為強(qiáng)關(guān)系，進(jìn)而提升品牌忠誠(chéng)度或完成客戶轉(zhuǎn)化才是微博營(yíng)銷的王道。

　　微博營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)：

　　1.反應(yīng)速度快，即時(shí)性強(qiáng)：這點(diǎn)以北京大雨“杜蕾斯鞋套”最為有說(shuō)服力。其完美抓住了北京大雨的契機(jī)，快速反應(yīng)，最終創(chuàng)造了數(shù)十萬(wàn)次轉(zhuǎn)發(fā)，對(duì)幾乎全體微博用戶進(jìn)行了一次品牌植入。

　　2.互動(dòng)性強(qiáng)利于發(fā)展強(qiáng)關(guān)系：我想這運(yùn)用到了一點(diǎn)人際關(guān)系學(xué)的原理，人際交往中無(wú)不是在互相走動(dòng)你來(lái)我往中增進(jìn)關(guān)系。微博運(yùn)營(yíng)的中心正是在這里。在被人關(guān)心中獲取自重感是人的本性。也是增進(jìn)關(guān)系的根本。

　　3.目標(biāo)精準(zhǔn)：曾在微博討論中看到有人將微博形容為大海撒網(wǎng)，目標(biāo)寬泛不精準(zhǔn)。這個(gè)觀點(diǎn)在筆者看來(lái)不免令人發(fā)笑。如同搜索引擎，永遠(yuǎn)輸出的是我們搜索的結(jié)果，對(duì)于微博營(yíng)銷，也是同樣。用戶喜歡我們的內(nèi)容，才會(huì)加以關(guān)注。因此，可以說(shuō)對(duì)于深耕于垂直領(lǐng)域的賬號(hào)而言，大部分的粉絲都是精準(zhǔn)用戶。至于雇傭段子和冷笑話草根號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)微博，筆者并不認(rèn)為那是微博營(yíng)銷。

　　4.傳播性極強(qiáng)：根據(jù)六度理論，我們與任何一個(gè)人之間至多只相隔6個(gè)人，而facebook的數(shù)據(jù)顯示，人與人之間至多相隔4.5個(gè)人。這就是為什么杜蕾斯鞋套和紅會(huì)【萬(wàn)呸】轉(zhuǎn)發(fā)都被轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)十萬(wàn)次但在微博上卻令3億用戶無(wú)人不知無(wú)人不曉。

　　依托高達(dá)數(shù)億的用戶和上述四點(diǎn)優(yōu)勢(shì)，微博在未來(lái)成為與搜索引擎比肩甚至超過(guò)搜索引擎的流量入口并不奇怪。這也是為什么facebook獲得巨額估值，甚至令搜索老大Google都如此緊張的原因。

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