微博：品牌營(yíng)銷(xiāo)的笑淚場(chǎng)

　　不否認(rèn)微博是網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的進(jìn)步力量，且影響了每個(gè)人的生活，包括企業(yè)更多思考如何變化或選擇未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)工具。既存在就有價(jià)值，然而所面臨的事實(shí)是：微博不微，像海洋，個(gè)體品牌的營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)在其中往往只是一滴水，想激起波瀾實(shí)屬不易，稍有不慎，就會(huì)成為雞肋，棄之如可惜，食之無(wú)所得!

　　主要問(wèn)題在于：

　　1.微語(yǔ)言的有限性

　　140個(gè)字的語(yǔ)言容量，無(wú)法準(zhǔn)確傳達(dá)和持續(xù)傳達(dá)營(yíng)銷(xiāo)工作精神。因?yàn)楝F(xiàn)實(shí)信息愈來(lái)愈碎片化，微語(yǔ)言的組織高求非常高，要成為熱點(diǎn)信息的關(guān)注、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，除了信息傳達(dá)與營(yíng)銷(xiāo)思想有關(guān)聯(lián)性，還必須與粉絲們的生活利益形成緊密關(guān)聯(lián)性。

　　加之，有銷(xiāo)售力的品牌營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)過(guò)程應(yīng)該像水一樣流動(dòng)，微博中的微語(yǔ)言如果不能持續(xù)創(chuàng)意內(nèi)容，就無(wú)法爭(zhēng)取更多粉絲和促進(jìn)評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，讓網(wǎng)民深入其中實(shí)現(xiàn)互動(dòng)更屬不易。

　　目前已經(jīng)有企業(yè)已經(jīng)建立專(zhuān)屬的微博管理機(jī)構(gòu)，其實(shí)并不輕松，凡是一個(gè)主題線索，發(fā)到若干條微博已經(jīng)沒(méi)有什么料可挖了。這就是為什么以前關(guān)注50個(gè)人就有很多信息看，現(xiàn)在關(guān)注200個(gè)人也沒(méi)什么。微博平臺(tái)還可以上傳圖片、音頻、錄像等語(yǔ)言信息，恰恰這些信息內(nèi)容比文字信息的傳達(dá)更難于有效延續(xù)。

　　2.微博帶來(lái)的攻擊性

　　微民們熱衷看熱鬧，好事不出門(mén)，壞事傳千里。在思想主流意識(shí)愈來(lái)愈自由的當(dāng)下，對(duì)于正確的還是非正確的信息，在寬泛容量的微博中貶褒不一。一旦評(píng)論中的不利因素有上升之勢(shì)，即將侵占意識(shí)主流，從而導(dǎo)致好事變成壞事，品牌營(yíng)銷(xiāo)的美好初衷反而遭受破壞。尤其，當(dāng)某個(gè)品牌本身存在與民生息息相關(guān)的市場(chǎng)危機(jī)時(shí)，微博反而成為事件的惡化推手，直接追加了企業(yè)的效益成本。

　　3.微博身份的欺騙性

　　這種欺騙性來(lái)自?xún)蓚�(gè)方面，一是惡作劇者的欺騙性，二是部分不良企業(yè)的不良行為污染了企業(yè)微信息的信任度。

　　微博和其它網(wǎng)絡(luò)溝通工具一樣，網(wǎng)民均以虛擬身份參與其中，即使可以通過(guò)認(rèn)證手段提高微博的精英指數(shù)，一樣無(wú)法保證微博身份的真實(shí)性和有效性，尤其人性的兩面在虛擬的世界中得到充分演繹，品牌信息流通中，將會(huì)被這種身份的虛擬性和人性假面具利用之。加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的泛濫使用，粉絲的精準(zhǔn)特征更將無(wú)法保證，這與品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)背道而馳。雖然，微博技術(shù)權(quán)威和推手們一再鼓吹如何可以做到精準(zhǔn)傳播，但畢竟還是沙子多。

　　包括部分不良企業(yè)的不良行為，以及服務(wù)節(jié)奏無(wú)法跟上微博的即時(shí)變化，提高粉絲對(duì)營(yíng)銷(xiāo)行動(dòng)的信任度將成為巨大挑戰(zhàn)。

　　4.娛樂(lè)特征的變態(tài)性：

　　微博沒(méi)有既定的游戲規(guī)則，無(wú)法界定的微角色攪雜其中，娛樂(lè)化濃郁。微博官方平臺(tái)雖然會(huì)有信息篩選功能，也無(wú)法及時(shí)阻止微博評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)的自由性，在種種無(wú)法評(píng)估的參與真相前提下，粉絲不僅很功利，且可以隨時(shí)改變關(guān)注意圖。只要有其它粉絲以?shī)蕵?lè)心態(tài)在原有微信息上燒把火，即可改變微信息的本意，最終將微信息變成變態(tài)性的娛樂(lè)場(chǎng)。

　　正因?yàn)檫@種娛樂(lè)特征的變態(tài)性，現(xiàn)今許多品牌利用在微博平臺(tái)上開(kāi)展的市場(chǎng)調(diào)研沒(méi)有任何的數(shù)據(jù)參考價(jià)值，反而會(huì)影響品牌營(yíng)銷(xiāo)的判斷。這就是微博娛樂(lè)特征的變態(tài)性在作梗，其中包括如上所說(shuō)的人性?xún)擅鎺��?lái)的欺負(fù)性。

　　當(dāng)然，有些初步成長(zhǎng)期品牌的營(yíng)銷(xiāo)意圖就是自我?jiàn)蕵?lè)性丑化以謀求關(guān)注率，但這畢竟不是長(zhǎng)期有效的工作手段。

　　最后看法：

　　需要肯定的是：任何力量均無(wú)法阻擋“人人做編輯”的時(shí)代來(lái)臨。隨著微博影響力日趨常態(tài)化，效應(yīng)遞減也將成為常態(tài)，微博的經(jīng)營(yíng)也必須常態(tài)化才能保證品牌營(yíng)銷(xiāo)不與時(shí)代脫軌。恰恰微博營(yíng)銷(xiāo)管理融合了媒體編輯和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)雙重身份，如何管理就是個(gè)課題。雖然是個(gè)不花錢(qián)的媒體，但管理成本的確較高，甚至讓企業(yè)有意無(wú)意的利用微博替代其它直接有效的營(yíng)銷(xiāo)工具。殊不知，企業(yè)官方微博除了促銷(xiāo)信息和品牌動(dòng)態(tài)外，就是大家都有的心靈雞湯，這必然套不牢粉絲。作為一個(gè)媒體，對(duì)粉絲有價(jià)值的信息是什么，如何讓他們?cè)敢庠u(píng)論，樂(lè)于轉(zhuǎn)發(fā)，這對(duì)企業(yè)是個(gè)挑戰(zhàn)。

　　樂(lè)觀想象，未來(lái)的微博有可能成為品牌的一個(gè)重要組成部分，甚至比網(wǎng)站來(lái)得更重要，更生動(dòng)，更能代表企業(yè)和品牌。因?yàn)槔锩娌恢皇庆o態(tài)的信息，更有品牌的個(gè)性特征、產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)軌跡、以及價(jià)值觀。此外，還蘊(yùn)藏了廣告、促銷(xiāo)、公關(guān)、活動(dòng)的一個(gè)隱形平臺(tái)。微博其實(shí)更像是雜志，為某一類(lèi)人群提供特性的指向性信息。但“人人做編輯”的高超水平如果不能改變以上四點(diǎn)問(wèn)題，微博這本雜志始終存在運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，更何談精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播。

　　總之，微博是否能成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心工具，還是問(wèn)號(hào)。微博的路還很長(zhǎng)遠(yuǎn)，笑了，也哭了，這就是本人所擬定標(biāo)題的真意所在。

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