繼Facebook競(jìng)賽后 營(yíng)銷人員還能做什么呢？

　　品牌經(jīng)理們要在極端的壓力下建立粉絲，回報(bào)有競(jìng)爭(zhēng)力的品牌措施，并且在社交媒體中建立自己的品牌知名度。他們清楚地發(fā)現(xiàn)了粉絲的價(jià)值，并且知道通往粉絲的最快途徑就是通過(guò)競(jìng)賽或獎(jiǎng)品——在本次討論中，這兩個(gè)詞是可以互換的。Facebook競(jìng)賽和商品推廣活動(dòng)之所以能夠成為社交媒體策略中首選的、必不可少的策略之一，原因在于Facebook上的消費(fèi)者越來(lái)越多，品牌也越來(lái)越多，可以模仿和覬覦的成功案例也越來(lái)越多，還有更多更容易使用的新工具。但是，這些競(jìng)賽都做完以后，我們還能做什么呢?

　　在品牌成功地做完一項(xiàng)Facebook競(jìng)賽后，除了繼續(xù)策劃下一場(chǎng)競(jìng)賽、再下一場(chǎng)競(jìng)賽，直到用戶對(duì)廣告都倒胃口以外，品牌接下來(lái)該做什么呢?正如我們的代表所分享的 “... ...根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，即時(shí)競(jìng)賽和贈(zèng)品是爭(zhēng)取粉絲的最有效方法。之所以這么說(shuō)，是因?yàn)檫@種方式有兩個(gè)最大的好處：一是進(jìn)入壁壘低，二是共享激勵(lì)性高。我還沒(méi)碰到過(guò)不喜歡免費(fèi)商品的消費(fèi)者。”但是，在沒(méi)有獎(jiǎng)品的情況下，要有額外的理由讓粉絲重新訪問(wèn)品牌主頁(yè)，且參與品牌的活動(dòng)及社區(qū)，這確實(shí)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)。如果過(guò)度依賴競(jìng)賽和贈(zèng)品，我們可能會(huì)遇到以下令人沮喪的情景之一：

　　情景1 — 用戶對(duì)競(jìng)賽產(chǎn)生疲勞心理。面對(duì)每天與品牌互動(dòng)后獲得潛在收益的大量機(jī)會(huì)，消費(fèi)者將不堪重負(fù)，與品牌的互動(dòng)也就變得毫無(wú)意義。屆時(shí)只是超級(jí)提交者的肢體麻木地點(diǎn)擊各個(gè)活動(dòng)頁(yè)面，但他們的靈魂卻對(duì)品牌沒(méi)有親切感，這將與品牌的預(yù)期效果差太多：用戶不會(huì)以任何有意義的方式參與社區(qū)活動(dòng)、不分享他們的社交資本，最后在活動(dòng)當(dāng)天也沒(méi)對(duì)品牌優(yōu)勢(shì)做出什么貢獻(xiàn)。在這種情況下，作為推動(dòng)企業(yè)向前發(fā)展的一種手段，競(jìng)賽和獎(jiǎng)品的有效性將越來(lái)越低，隨著時(shí)間的推移，對(duì)品牌的價(jià)值也就越來(lái)越小了。

　　情景2 - 宣傳成本增加。為了在一系列競(jìng)賽中脫穎而出，品牌不斷提高籌碼，推出更加精心策劃的競(jìng)賽，以及更加昂貴的獎(jiǎng)品包。于是，這些方案開(kāi)始占據(jù)大部分營(yíng)銷預(yù)算，從而擠掉了預(yù)算較少的品牌。但就像情景1中所說(shuō)的，他們基本上是將一些不合格的潛在用戶引入社交活動(dòng)中。這些相同的、不合格的潛在用戶導(dǎo)致企業(yè)宣傳成本翻了數(shù)番，包括通過(guò)電子郵件、直郵及其它渠道所帶來(lái)的成本。這些都是因?yàn)闋I(yíng)銷人員錯(cuò)誤地選擇繼續(xù)對(duì)這些無(wú)足夠差異化的用戶進(jìn)行投資所造成的。

　　以上兩種情景就好比同一枚硬幣的正反兩面。為了避免消費(fèi)者對(duì)競(jìng)賽的疲勞、無(wú)效的結(jié)果，以及急劇上升的成本，目前最重要的就是策劃和管理一個(gè)長(zhǎng)期的、眼界更寬的、不僅僅局限于社交競(jìng)賽的社交戰(zhàn)略。如果這一戰(zhàn)略包括競(jìng)賽、商品推廣或獎(jiǎng)品，那么你要再想想，這些活動(dòng)過(guò)后，你要做些什么?從字面上看，你要做的工作包括：你將如何衡量這一活動(dòng)的結(jié)果?你將如何跟進(jìn)所有的參賽者——無(wú)論合格的，還是不合格的，以最大限度地利用此次競(jìng)賽機(jī)會(huì)?在社交媒體內(nèi)部和外部利用客戶關(guān)系管理和分段式電子郵件列表來(lái)維系品牌與這些參賽者的關(guān)系，從競(jìng)賽愛(ài)好者中挑選出真正的潛在客戶，并適當(dāng)?shù)卣{(diào)整品牌消息和溝通方法。一般來(lái)說(shuō)，如果競(jìng)賽要求參賽者有更高層次的參與度、更多信息、或者做出較長(zhǎng)期的承諾，那么競(jìng)賽就越能淘汰掉不合格的參賽者。

　　在不久的將來(lái)，由于各種各樣的原因，可能會(huì)有越來(lái)越多的Facebook競(jìng)賽推出。

　　1、實(shí)踐證明，競(jìng)賽是建立“喜歡”、粉絲、電子郵件列表以及其它重新?tīng)I(yíng)銷渠道的有效策略。

　　2、目前的社交媒體衡量可能高估了社交競(jìng)賽的回報(bào)值。

　　3、Facebook競(jìng)賽推廣的成本和其它障礙，如技術(shù)障礙正在回落。

　　4、品牌商知道，如果能夠建立一個(gè)重要的粉絲群體，那么他們未來(lái)就會(huì)有更多的營(yíng)銷方式可供選擇。

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