品牌氣質(zhì)與品牌個性的較量

　　為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏?……

　　我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌品質(zhì)優(yōu)秀、價格合理、廣告訴求點十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的銷售產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。

　　一、品牌氣質(zhì)的定義及與品牌個性的異同

　　品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗，與我們對一個人的評價相類似，有時也稱品牌的擬人化，比如覺得佳樂牛奶有一種溫馨感;奔馳有一種莊重、威嚴(yán)感;寶馬有一種瀟灑、悠閑感;百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺;惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，這主要是習(xí)慣使然，平常生活中我們習(xí)慣把對一個人的“心理感受與評價”稱為個性，如我們認(rèn)為某人的個性是倔強、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習(xí)慣叫法，業(yè)內(nèi)及許多品牌論著迄今為止都把消費者對品牌的心理感受稱為品牌個性。但同樣是這些論著與業(yè)內(nèi)人士也把“產(chǎn)品的賣點，物質(zhì)層面的功能性利益”稱之為品牌個性，如Dove香皂“含四分之一潔面乳”、沃爾沃的“安全”、樂百氏的“27層凈化”等。顯然，用品牌個性這一詞無法準(zhǔn)確地概括與傳達出“消費者對品牌的心理感覺”這一層意思，無法把“心理體驗”與“產(chǎn)品賣點”區(qū)別開來，容易引起混淆。其實，目前國內(nèi)絕大多數(shù)的江禮坤品牌研究者與營銷廣告人在專業(yè)溝通中使用品牌個性這一詞時主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方，是相對于差異性而言的。在此筆者認(rèn)為用品牌氣質(zhì)來概括更合適，品牌氣質(zhì)也可以叫品牌性格、品牌牌格。當(dāng)然，推一把品牌氣質(zhì)與品牌個性也有共同之處，一個品牌的氣質(zhì)明顯區(qū)分于競爭品牌的那部分內(nèi)容就成了品牌的個性的一部分。

　　二、品牌氣質(zhì)定乾坤

　　就是這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質(zhì)往往會對品牌的促銷力與品牌價值產(chǎn)生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。我們經(jīng)常會發(fā)現(xiàn)，有不少品牌的產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)秀、廣告訴求點十分準(zhǔn)確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化，按常識判斷品牌應(yīng)很暢銷，但消費者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質(zhì)不受消費者的喜歡。因此，發(fā)展符合目標(biāo)消費群審美便好的品牌氣質(zhì)識別十分重要。

　　野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了野力廣告，但消費者就是不買，銷售業(yè)績與預(yù)期效果相差甚遠。北京某專業(yè)調(diào)查公司在北京等8大城市的調(diào)查顯示，國產(chǎn)葡萄酒中，8大中心城市居民最常購買的品牌為張裕、通化、長城和王朝四個品牌。其中，張裕的購買率最高，為30.7%，居于榜首。通化和長城購買率分別為27.9%和27.5%，王朝也達到15.2%，而一度小有名氣的野力干紅在市場上已經(jīng)很少見到影子了。野力自己的網(wǎng)站上公布，近三年的廣告費超過了一個億，2001年預(yù)計生產(chǎn)葡萄酒4000噸，原酒5000噸，年銷售額近1.6億元。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質(zhì)，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場面熱烈、隆重、輝煌、動感很強，一點都沒有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺，倒像個剛從監(jiān)獄里出來十多年未見過女人的強奸犯，大煞風(fēng)景。鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術(shù)家(張藝謀先生)心目中最美的笑容，但笑得那么牽強、呆滯，雖然穿著時尚高貴晚禮服但還是像個村姑。相形之下，張裕干紅“百年張裕傳奇品質(zhì)”的廣告片中，一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧靜、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩XO的廣告片相比亦毫不遜色。

　　娃哈哈與樂百氏這對如今已同屬達能集團的歡喜冤家之間有一個十分有趣的現(xiàn)象，那就是娃哈哈在全國市場領(lǐng)先于樂百氏，但在上海、北京等大城市樂百氏又遠遠領(lǐng)先于娃哈哈。這主是是由娃哈哈、樂百氏的品牌力特別是品牌氣質(zhì)上的差異所決定的

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